Nie wszystko złoto, co się świeci…

przez Forum Compliance · Opublikowane 05/12/2016 · Zaktualizowane 05/11/2017

Nie wszystko złoto, co się świeci

Według danych GUS za 2015 r. w Polsce było zarejestrowanych ponad 4 miliony firm. Nic dziwnego, że przedsiębiorcy szukają sposobów na wzmocnienie swojej pozycji na rynku, starając się wyróżnić na tle konkurencji i przyciągnąć klientów. Wielu z nich, śladem zachodnich korporacji, zaczyna zdawać sobie sprawę z wagi reputacji i co raz chętniej podejmują działania w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu (ang. Corporate Social Responsibility – CSR), wdrażają normy ISO, compliance, czy też przestrzegają zasad dobrowolnie przyjętych kodeksów etyki. Z badań wynika, że zarówno klienci jak i kontrahenci, preferują korzystanie z usług i produktów firm mogących pochwalić się dodatkowymi wyróżnieniami w obszarze jakości i rzetelności kupieckiej. Podobnie rzecz ma się z towarami – chętniej sięgamy po nie, kiedy są to produkty sprawdzone, o dobrej jakości.

Zdobyte wyróżnienie w postaci godła, dyplomu, czy certyfikatu – mogą okazać się wyznacznikiem jakości, jednak zależy to przede wszystkim od zasad i kryteriów, na podstawie których jest ono przyznawane. Niestety – większość z nich ma charakter czysto komercyjny, niemający nic wspólnego z rzetelną oceną. Taki certyfikat można sobie… po prostu kupić, a koszty jego zakupu „wrzucić” w wydatki marketingowe. Na rynku oferowane są także wyróżnienia, którymi wręcz nie wypada się chwalić, a nawet wskazane byłoby – schować informację o ich posiadaniu głęboko do szuflady.

Są certyfikaty, których jedynym wymogiem otrzymania, jest wpłacenie określonej kwoty na konto organizatora, są też takie, które „wydają” nieistniejące instytucje badawcze. Częstą praktyką jest potwierdzanie jakości produktu nieistniejącym certyfikatem, lub dyplomem wydanym przez instytut, który nie istnieje w rzeczywistości. Na rynku dostępnych jest ponad 300 certyfikatów i niestety, większość z nich jest wątpliwej jakości.

Ze swojej strony poprosiliśmy UOKiK o przyjrzenie się niektórym z certyfikatów, czy posługiwanie się nimi nie stanowi czynu nieuczciwej konkurencji i nie jest sprzeczne z zasadami uczciwości kupieckiej. Poprosiliśmy również Regionalną Izbę Obrachunkową aby przyjrzała się wątpliwej renomy wyróżnieniom, kupionym za środki publiczne przez jednostki i instytucje samorządowe (urzędy miast, zakłady opieki zdrowotnej). Prośbę o komentarz przekazaliśmy do jednej z sieci handlowych, która na swojej stronie internetowej w zakładce CSR chwali się posiadaniem niemal wszystkich możliwych do kupienia wyróżnień, co jest o tyle dziwne, że jako wartościowa marka, obecna od dawna na polskim rynku – wcale ich nie potrzebuje.

Instytuty medyczne również wydają swoje certyfikaty, na szczęście dopiero po przeprowadzeniu dokładnych badań laboratoryjnych produktu. Producent może posługiwać się logo instytutu i jego rekomendacją dopiero po uzyskaniu wyników badań i po uiszczeniu opłaty w wysokości od 20 tys. zł do nawet 50 tys. złotych. Mimo wyśrubowanych norm laboratoryjnych, w branży medycznej również nie brak spektakularnych wpadek, takich jak rekomendowanie pasty wybielającej (mimo że z innych badań wynika, że jej używanie może być szkodliwe), czy też rekomendowanie żywności dla dzieci, wycofanej następnie ze sprzedaży przez Sanepid, jako niespełniającej norm sanitarnych. Przepisy niestety nie określają kto, kiedy i w jakich sytuacjach, może wydawać rekomendacje, nadawać laury i wręczać dyplomy. Istnieją co prawda polskie instytuty certyfikujące i normalizacyjne, jednak ich wpływy i zasięg są (niestety) marginalne.

Przed podjęciem decyzji o oparciu swojej strategii marketingowej i wizerunkowej o zdobyte wyróżnienia, należy przede wszystkim zwrócić uwagę na: kryteria przyznawania nagród, renomę instytucji, która je przyznaje, wiarygodność osób oceniających, czy czas działania na rynku podmiotu certyfikującego.

Rzetelny organizator nie wymaga od uczestników opłat za nadanie tytułu lub wręczenia certyfikatu i działa na podstawie jasnych, jawnych i obiektywnych wytycznych. Bezwartościowy certyfikat, nie tylko nam nie pomoże w budowaniu renomy firmy, ale może nam w tym przeszkodzić, dlatego warto do wszelkiego rodzaju wyróżnień – podchodzić z ostrożnością i zachowaniem zdrowego rozsądku.